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CNY营销是什么？ - 知乎

CNY营销是什么？ - 知乎首页知乎知学堂发现等你来答​切换模式登录/注册CNY营销是什么？关注者7被浏览16,568关注问题​写回答​邀请回答​好问题 2​添加评论​分享​2 个回答默认排序乾惕斋主自由策划人，独立撰稿人​ 关注CNY正常人都知道说的是人民币，但是爱装逼的营销人会说是Chinese New Year，也就是我们的春节，所以CNY营销就是春节营销。除了CNY还有个词叫MAF，猜猜啥意思？不是妈妈和爸爸，而是Mid-Autumn Festival ，中秋节，MAF营销就是中秋节营销。我不知道你是什么感受，反正当我知道CNY营销和MAF营销指的就是指春节营销和中秋节营销的时候，我都震惊了，无比震惊。难道中国营销人都已经不知道春节和中秋是什么了吗，还需要用英文字母指代？如果是舶来词，又是术语没有比较准确的翻译，直接说英文可以理解。但春节和中秋就是地地道道的中国物种，你还要搞个英文缩写出来到处说，搞得大家面面相觑，CNY营销是什么？MAF营销是什么？是不是又是外国人搞出来的很牛逼的理论？现在是说人话已经做不好营销了吗？发布于 2022-12-24 09:21​赞同 9​​1 条评论​分享​收藏​喜欢收起​人鱼公主​ 关注Chinese New Year，即中国新年（春节）。很多品牌一般会在节假日进行促销活动，CNY就是指新年前后的促销推广活动。发布于 2022-01-04 14:50​赞同​​添加评论​分享​收藏​喜欢收起​​

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CNY营销是什么？ - 知乎首页知乎知学堂发现等你来答​切换模式登录/注册CNY营销是什么？关注者7被浏览16,568关注问题​写回答​邀请回答​好问题 2​添加评论​分享​2 个回答默认排序乾惕斋主自由策划人，独立撰稿人​ 关注CNY正常人都知道说的是人民币，但是爱装逼的营销人会说是Chinese New Year，也就是我们的春节，所以CNY营销就是春节营销。除了CNY还有个词叫MAF，猜猜啥意思？不是妈妈和爸爸，而是Mid-Autumn Festival ，中秋节，MAF营销就是中秋节营销。我不知道你是什么感受，反正当我知道CNY营销和MAF营销指的就是指春节营销和中秋节营销的时候，我都震惊了，无比震惊。难道中国营销人都已经不知道春节和中秋是什么了吗，还需要用英文字母指代？如果是舶来词，又是术语没有比较准确的翻译，直接说英文可以理解。但春节和中秋就是地地道道的中国物种，你还要搞个英文缩写出来到处说，搞得大家面面相觑，CNY营销是什么？MAF营销是什么？是不是又是外国人搞出来的很牛逼的理论？现在是说人话已经做不好营销了吗？发布于 2022-12-24 09:21​赞同 9​​1 条评论​分享​收藏​喜欢收起​人鱼公主​ 关注Chinese New Year，即中国新年（春节）。很多品牌一般会在节假日进行促销活动，CNY就是指新年前后的促销推广活动。发布于 2022-01-04 14:50​赞同​​添加评论​分享​收藏​喜欢收起​​

CNY营销趋势：龙的IP、年味互动、AI入局、玄学营销-36氪

CNY营销趋势：龙的IP、年味互动、AI入局、玄学营销-36氪

2024年小红书CNY营销指南，速来收藏！ - 知乎

2024年小红书CNY营销指南，速来收藏！ - 知乎切换模式写文章登录/注册2024年小红书CNY营销指南，速来收藏！方案星球双11一过，品牌营销规划的重点就开始转向CNY营销了。和单纯“买买买”的线上电商消费节不同，春节是中国人最重要的传统节日，这期间人们消费的目的、意义、习惯、场景等，都有着鲜明的节日烙印。但不可否认的是，随着年轻一代消费新主力成为过年的决策人，春节这个过去主题明确且单一的中国传统节日，也开始有了更丰富的过节形式。如何顺应年轻人过年的新趋势，与他们沟通对话，无疑是品牌CNY营销破局的关键。在最近举行的小红书快消行业CNY营销大会上，小红书携手研究型咨询公司睿丛联合发布了一份《小红书2024CNY行业趋势》洞察，共同揭示了年轻人过春节的8大趋势，并为食饮品牌在小红书的CNY营销提供了针对性的解决方案。 接下来，先让兵法先生为大家简单梳理梳理，这份洞察报告给我们提供了哪些CNY增长的新思路。0 1.新意义、新场景、新年味，2024年轻人过年有了这些新变化春节作为传统节日，承载了国人浓厚的情感和殷切的期盼。但对于年轻人来说，春节的意义不仅在于能和家人团圆，当95后年轻人接过了新春年货的采买权，每一笔新春消费背后承载的意义，也随之产生了丰富多彩的变化。节日意义：注重情绪释放与满足#1：“没关系 新年会原谅”经历了一整年辛苦的人们，内心渴望着在过年的档口卸下身上的担子，放纵窝在沙发上被零食、气泡水、酒饮包围……一切都可以被允许、被原谅。#2：童年记忆限时返场据益普索《小红书食品饮料行业洞察报告》显示，35%的消费者希望购买“小时候的味道”。在过年买上记忆中的零食，找回儿时无忧无虑的快乐，也是年轻人释放压力，获得情绪治愈的重要方式。#3:凡事发生必有利于我#在上班和上进之间选择上香 话题下，刚踏入职场的年轻人们都期待着新的一年能够时来运转。过年了，他们比平时更热衷于那些能带给他们好运的小玄学，也期待品牌带给他们好运加持。#4：爸妈请传位于我在自我情绪释放之外，年轻人也希望从家庭的港湾获得理解、支持与保护。从“逃避过年”到成为全家过年的“主理人”，2024年自己整活「创造记忆」的年轻人，同样是年货消费的主力力量。节日场景：多维场景玩转新年货疫情过后，年轻人一面更重视健康，在过年赠礼的消费场景，融入了更多对于健康的关怀；一面则更亲近自然，和家人、朋友一起旅行过年的现象也更加普遍。#5:100件过年回血小事年轻人更在意情绪价值、健康养生、沉淀疗愈，健康年货被年轻人视为年货的关键，礼赠健康也成了食饮年货消费的一大关键词。#6：随机生成新年搭子益普索2024春节调研数据显示，计划在2024年春节期间外出旅行的年轻人不在少数，在旅行的路上和陌生人唠嗑、享受一路美食也是年轻人中流行的过年方式。节日文化：花样解锁年味新趋势近年来，中国传统文化的复兴，正在成为消费领域的一个重要形态。对于95后来说，春节所具有的浓厚传统文化色彩以及其中的仪式感，同样是过年不可或缺的重要一部分。#7：中国年不搞小排场在95后年轻人眼里，民俗、风俗、不再是“热闹”，“稀奇”，更是他们追寻的“根”所在。有60%的消费者表示，今年会更注重仪式感，对于大规模的集体欢腾和庆祝仪式的期待感拉满。#8：舌尖上的血脉觉醒 文化自信的兴起，也带动了年轻人对于地域特色文化的青睐，他们渴望通过特色美食，获得“舌尖上的文化”体验。0 2.从趋势中来到人群中去，小红书深入洞见细分人群需求这些趋势的背后共同的指向，实际是年轻人群的生活方式的转变，和随之而来的更加细分的消费需求。在快速变化的市场环境中，消费者的需求和喜好不断演变，流行趋势也不可能一成不变，品牌只有及时针对细分人群调整营销策略，做出前瞻性的战略规划，才能在CNY营销中抢得先机。此次小红书快消行业CNY营销大会，不仅在年前消费的趋势里捕捉到了关键趋势点，更基于年轻人消费轨迹特征，为食饮品牌找到了对应的8大小红书CNY特色兴趣人群，助力品牌实现“因人制宜”的精准营销。以高线城市年轻女性为主的 仪式感过年人群、年货礼赠人群， 她们善于在小红书捕捉优惠和种草攻略；来自一线新一线城市的 体验式过年人群、年味美食人群， 他们热爱美食与寻味探店，也依赖于小红书上的各种攻略；由全线高消费群体组成的 新春怀旧人群、新年祈福人群、亲友聚会人群、民俗欢庆人群， 他们也在各自的兴趣标签下凝聚在一起，共同在小红书组成了庞大的活跃过年人群。小红书商业快消行业群总经理米欧说：“疫后消费热情高涨，拉动各大行业回暖，食饮品牌的春节消费场景也在今年全面复苏。但面对年货消费新主力的差异化细分需求，食饮品牌要在千人千面的消费模式中立于不败之地，便要对当下年轻人的消费心理与模式进行深入探究。”米欧认为，品牌的洞察将不再仅限于提供给消费者他们需要的产品，而应该包含目标人群在消费轨迹中展示出的方方面面。这样一来，品牌才能更准确地知道，如何才能打动目标消费者，以及以何种方式有效到达，才能实现营销效益最大化。小红书对细分人群的划分，以及对其需求和偏爱内容特征的深入洞见，无疑为此提供了一条捷径。0 3.在小红书，锁定趋势赛道和精细人群抢跑CNY营销小红书对于年轻人愈发细分的消费需求，以及涌现出的消费趋势的把握，则要得益于小红书的用户生态。目前，小红书的月活用户已达 2.6 亿，其中 90 后用户占比高达 70%，一二线城市用户占比更是达到了 50%。不仅如此，用户发布的 UGC 内容还占到了小红书内容总量的 90%。从 300 亿次的笔记日均曝光，到日均 3 亿次的笔记搜索查询量，大众协助大众的去中心化内容模式，让「遇事不决小红书」早已深入年轻人的心智。换句话说，如今的小红书已成为洞察年轻一代消费和生活趋势的重要阵地，这对于过年这一节点也不例外。2023年小红书上关于过年/新年/年味关键词的搜索总量超过5亿，1.3亿+活跃过年人群，在小红书留下了超过1.45亿的过年相关笔记。品牌数据和策略咨询机构凯度，2024春节人群趋势洞察项目显示，小红书已经成为了今年过年新一代主理人们的首选社媒平台。与此同时，从年货清单、品质礼赠，到餐桌文化、旅游玩法等各个与过年场景强关联的话题讨论度，小红书都名列社交平台前茅。可以说过年的三个关键词，吃什么，聊什么，玩什么，线上线下的重要场景小红书都一网打尽。尤其是对于食饮行业而言，小红书CNY营销的价值更为凸显——据益普索《小红书食品饮料行业洞察报告》显示，在所有社交媒体中，小红书是年轻人获取食饮相关内容的第一渠道选择，且打通了消费者完成产品购买和体验分享的全流程链路。那么具体而言，品牌该如何抓住趋势在小红书和年轻人达成深入的沟通呢？对此，我们也总结了一些方向供大家参考：趋势赛道锚定，聚焦品类实现人群逐层破圈在食品饮料消费领域，这两年年轻人迸发出了极致健康、精致一人食、一切皆可DIY、情绪共鸣、吃货成分党等多个新消费趋势，顺应趋势的品类创新令不少品牌得到了快速的增长。 而通过小红书灵犀大数据选定快速增长的趋势赛道，并聚焦机会品类赛道进行人群破圈，同样也被证明了可以有效帮助品牌打开并占据消费市场。以曾经徐福记在小红书的打法为例。小红书从用户内容数据中提炼灵感，为徐福记挖掘出「糖果」这一高供给高需求赛道，并从软糖核心人群、糖果兴趣人群，到泛零食人群逐层定制了相匹配的内容进行攻坚，令徐福记以品类带动品牌，人群渗透率大幅提升。在兵法先生看来，如果品牌将这一逻辑放之于CNY营销中，先选定年轻人新年消费的趋势品类，再找到各个圈层目标人群，最后通过小红书线上线下的全域营销打造定制化的专属内容主场和消费场景，同样大有可期。精细化人群锚定，打造全节点营销揽获年轻人群另外，直接锚定细分消费人群，打造贯穿年前、年中、年后每一个节点，覆盖过年全周期的营销，也是带动品牌CNY增长的一个突破口。在小红书KOL/KOC/KOS内容组合下，品牌可以在预热期通过多维度的内容触达各个趋势人群，并针对趋势人群痛点进行精准的种草蓄水。在过年时，则可以借助小红书丰富的营销IP在线上打造契合的主题营销，以及结合线下品牌大事件针对趋势人群把过年的氛围拉满，从而在扩大传播的同时形成有效转化。最后，在年后的旅游与返工等小红书热点话题下，品牌也可以针对人群兴趣特点实现再曝光加深心智，释放CNY营销的长尾效应。总的来说，基于小红书成为消费者了解食饮信息与种草食饮产品的第一社媒渠道，且打通消费者完成产品购买和体验分享的全流程链路的平台优势，品牌无论是去小红书发现年轻消费者的过年趋势，还是深入到各个话题场景与他们进行深度沟通，都能够带给CNY 营销新的助力。也相信2024年CNY营销，小红书必将成为越来越多的品牌不可忽视的一个头号阵地。（本文作者：营销兵法）发布于 2023-11-23 20:19・IP 属地湖南小红书营销小红书种草小红书运营全攻略​赞同​​添加评论​分享​喜欢​收藏​申请

3大路径、7条思路，CNY营销就该这么玩！ | 运营派

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3大路径、7条思路，CNY营销就该这么玩！

TOP君

2024-01-25

1136

本篇文章从三个方面，为大家整理了各大品牌们2024新年营销的正面参考，并总结了做出好创意的关键点，快来看看吧！

相信大家听过这么一句歌谣，“小孩小孩你别馋，过了腊八就是年”。

是的，上周腊八刚过，意味着中国的农历新年即将到来，而一年一度的CNY营销也被紧锣密鼓地安排到消费者面前。

CNY营销不同于跨年营销，品牌已不满足于用总结和祝福调动消费者情绪。当营销战线拉得更长、入局的品牌日渐增多，CNY营销的形式也更加多元化。

品牌通过创意TVC讲述自身理念，也有不少品牌借助技术创新，将互动营销玩得花样多多，当然，更少不了借用龙年元素推出限定新品的常规操作。

今天，TOP君盘点了品牌的龙年CNY营销，看看今年又有哪些新花样博得消费者一笑呢~

01 传统+场景+幽默 创意玩好【龙】意象

CNY离不开TVC，就像年夜饭离不开饺子。

去年11月小红书商业化联合研究型咨询公司睿丛发布的《小红书 2024CNY 行业趋势》中提到，2024年春节或将恢复往年的热闹氛围，而年轻人也成为今年的“过年主理人”。

【龙】这一意象，自古以来一直是祥瑞的象征。因此，在这个主打“复苏”的龙年，品牌也借助TVC中的好势头唤醒年轻一代消费者的过年积极性。

1. 传统文化加持

安慕希就选择通过传统技艺皮影讲述历史记载中与龙有关的故事，联手陕西东路皮影大师王可共同创作《“希”说钱龙》皮影大电影。

安慕希《“希”说钱龙》

史书记载，南朝梁元帝遇真龙后赈济穷人，夷坚志中则流传着钱龙飞过下金钱雨和符篆龙钱助秀才高中的故事。到了现代，故事变为了安比向钱龙许愿所有人都有财运的新版本。

当然，现代版本的故事由安慕希所说，财运自然也由品牌带给消费者。安慕希推出的龙年限定装，瓶身相接可以组成一条钱龙，用户扫码即可参与抽奖活动。

安慕希龙年限定装

从结果导向来看，安慕希的TVC主要目的在于突出“买安慕希赢取黄金”这一活动。但借助传统文化和包装营销，品牌也可以通过【龙】的故事于后链路积累私域用户。

2. 场景寓意延申

【龙】的意象也不局限于神话传说。

国际影星成龙，自然而然地成为了龙年最合适的代言人之一。走过700年历史的泸州老窖正是因为这一点，邀请到成龙拍摄了一条短片，在龙年即将到来之时进行了一次声势浩大的周年营销。

虽然主题是周年，但将酿酒功夫和中国功夫、“浓”家班和成家班放在一起讨论，不仅彰显了国人的世代传承，也用品牌与成龙这一形象符号的链接致敬每一位消费者。

同样以中国功夫闻名世界地的，还有知名武术家&影视明星李小龙。这一功夫大师逝世50周年之际，运动品牌UnderArmour以史蒂芬·库里和李小龙的精神传承为灵感推出CURRY X BRUCE LEE龙年李小龙联名系列产品，并以李小龙的经典口头禅“我打”为灵感制作了一支宣传视频。

饺子投篮、街头过人、好homie打招呼、向长辈要红包，品牌通过四个年味生活化场景与篮球运动的连接，彰显着中国味道的年轻化风采。

此外，品牌还在线下举办安德玛龙年迎新派对，邀请粉丝现场体验新品，大喊一声「我打」就是这个龙年UnderArmour所表达的品牌态度。

3. 魔性神话改编

卫龙的《卫龙笑富了贺岁片》则通过月兔、东海龙王和美猴王三个神话形象，用尬笑表达“辣”的祝福。

从“没年味”到“年味回来辣”，卫龙借助品牌名称自带“龙”的特征，用三段舞龙凸显产品在农历新年的重要性。

TVC在CNY营销中的主要主题自然是贺新年，但是怎么贺、通过什么主题贺依旧是面对消费者时重要的锚点。毕竟，春晚不再好看的日子里，看一些创意TVC也别有一番乐趣，大好的营销机会可不能轻易放过~

02 数字+互动 提升过年仪式感

CNY营销中的创意TVC是一份单向的祝福，但如今的消费者更加注重互动感和体验感，于是运用AI和数字化技术进行的CNY营销也应运而生。

在此类营销方式中，用户收获的是具有新春氛围的仪式感，品牌则可以在投放中获得曝光。

1. AI&数字化

快时尚品牌ZARA选择与中国潮牌喜行乐联名推出甲辰龙年限定系列，用广彩手绘瓷器的明艳色彩结合都市时尚，表达Z世代的龙年时尚态度。品牌还在北京、上海、成都、深圳等地ZARA门店开启限时体验空间。

ZARA×喜行乐限时体验空间

不过最吸引人注意的，还是品牌联合推出的数字广告，这一形式类似于去年十分出圈的巨型美宝莲睫毛刷，以奇观吸引人们的注意力。

当联名产品中中国龙形象的瓷器漫游过苏州河和城隍庙街头，这一数字化奇观不仅代表了双方在传统与潮流融合趋势下的探索方向也更好地展现了品牌对年轻一代的理解。

无独有偶，中国银联今年推出2019年就开始的“银联百福”活动，还运用AI技术将“福”送出国门。

中国银联“银联百福”活动

据了解，今年中国银联以“福自东方来”为主题，将【福】送至新加坡、法国、南非等世界各国。结合AI技术将“福”张贴在法国凯旋门、美国金门大桥等世界各地的地标建筑上，让全世界更多人了解中国福文化。（比较可惜的是，活动尚未开始，此处暂缺物料）

3. 红包营销

红包作为中国农历新年必不可少的元素，已经成为品牌的大杀器之一。

其一是最普通的红包封面。在CNY营销中，一个简单的红包封面却成为用户们的“时尚单品”，拥有奢侈品的红包封面就像买一杯喜茶与FENDI的联名，凭借简单元素实现身份认同。

其二，品牌自然是不会满足于简单的红包封面，而是通过朋友圈投放互动广告来博得消费者好感。

这一点在CNY营销中尤为明显，举个简单的栗子：TOP君平时的朋友圈一天可能只有一条广告，但近来一天可以刷到四五条，足见品牌投放力度之大。

朋友圈动态效果，左右滑动查看

微信用户可以通过长按、点红包、点击祝福等多种独特的广告形式独特，进入品牌小程序观看原创广告或浏览新品页面。用户不仅对朋友圈广告的接受度较强，除了与品牌互动还可以与自己的好友二次互动。

当然，在提升人们互动感和体验感方面，也有许多品牌选择通过线下活动来对话消费者。比如前文中提到的UnderArmour、ZARA等品牌开办的线下展，就用线下互动吸引注意力。

不过通过数字化技术达成的互动感，成本更低、效率更高，也在为人们带去新奇体验的同时有利于品牌小程序内用户的留存和转化。

03 联名+原创 为龙年年货扩库存

从上述案例中不难看出，几乎每个品牌都有推出新春限定产品吸引用户购买。

这些新春限定产品作为品牌为消费者提供的“年货”，也结合龙元素进行了别出心裁的设计。

1. 花样联名

首先是联名款，【龙】的IP虽然不像别的属相那么丰富，但只要想联名，总会被品牌发现好的合作伙伴。

近两年作为表情包活跃在聊天记录中的小奶龙，就成为了品牌的选择。

小奶龙表情包

美妆品牌KATO-KATO与小奶龙IP联名，推出龙年限定联名散粉套装和周边等，为消费者送上可可爱爱的祝福，突破了以往的联名形象。

KATO-KATO×奶龙

奥利奥也推出奶龙礼盒，凭借美味和可爱形象继续吸引儿童消费者。

奥利奥×奶龙

女鞋品牌7or9联名奶龙推出「萌龙走运」新年礼盒，将奶龙软萌的形象融合到产品设计中，也为粉丝送上“好运自然来”的祝福。

7or9×奶龙

奢侈品品牌FENDI与藤原浩FRAGMENT合作，联手推出龙年特别版宝可梦系列产品，将奢侈品爱好者和动漫爱好者两大圈层收入囊中。

FENDI×宝可梦

此外，更有德克士与“神龙大侠”功夫熊猫的「新春好运桶」、野兽派家居与苏州博物馆合作「与龙共舞」新年家纺系列等联名产品，运用不同的【龙】带来新春年货大赏。

2. 限定设计

除了联名，品牌也有自己的独特设计。

匡威、lululemon、鬼冢虎、Levis、New Balance等运动品牌纷纷推出龙元素限定服饰鞋靴，以【龙】的设计凸显产品慢慢新年活力感。

比如匡威的「龙年星运」系列就融合了匡威产品的复古设计，并用龙元素为粉丝送上“祥意随行，祝你步步高升；骜龙加力，星运时刻环绕”的新春祝福。

匡威「龙年星运」系列

COACH、蒂芙尼、Valentino、LV、Gucci等奢侈品品牌也借助【龙】的富贵含义，为本就高端的设计再次“镀金”。

COACH携手岩彩艺术家莲羊推出龙年限定系列，从古老神话《步步生莲》中汲取灵感，用紫金相间的生动刺绣诠释新年祝福。

COACH龙年限定系列

3C电子产品、汽车等方面，苹果、华为、蔚来等品牌也推出了限定设计或周边产品。

本次苹果也和往年一样进行logo上新，并推出被人调侃图案像“牛爷爷”的AirPods Pro，送出“任你神奇”的祝愿。

AirPods Pro龙年设计

农夫山泉、美汁源、BASAO、星巴克、悦鲜活、RIO、每日鲜语、加多宝、可口可乐等饮品品牌，和莫斯利安、好利来、梦龙品牌也推出限定包装，带来丰富的年货库存。

农夫山泉的生肖典藏版系列「金龙水」本次采用镜像对称瓶设计，依旧是原汁原味的“只送不卖”，用户进入“好水旺财龙年吉祥”小程序参与活动，即有机会免费赢取金龙水。

农夫山泉生肖典藏版系列「金龙水」

结语

对想要在中国拓展市场的品牌来说，CNY是一年中最为重要的营销节点。无论是调动消费者的思乡团聚情绪引发情感共鸣，还是通过送出新年祝福赢得一份好感，都是一次撬动消费者心智的限定机会。

但年年有CNY，年年有更好的创意方式脱颖而出，如何避免营销同质化也是品牌们应该思考的问题。随着数字化营销技术的进步，更具社交属性、更有互动体验的营销创意，往往更能俘获人们的心。

在今年的CNY营销中，你最喜欢又是哪个创意呢？

作者：TOP君

微信公众号：TopMarketing（微信公众号：TMarketing）

本文由 @TopMarketing 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

2024新春营销创意活动数字化营销案例分享龙年营销

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绘画家张女女 最近

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好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

一往情深 最近

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说到心坎了，在工作中经常遇到这样的问题，在这里找到了思路。

运营小能手5477 最近

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对于一个每天996的运营人来说，简直扎心了。

运营小能手5476 最近

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每当你想批评别人的时候，要记住，这世上并不是所有人，都有你拥有的那些优势。

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2024CNY行业趋势报告：如何打响“开局之战”？

“年”是中国人最重要的节日，承载着代代中国人的期盼和憧憬。从文化、情感和社会功能角度来看，过年对我们每个人都意义非凡。

对于品牌来说，CNY营销作为全年“开局之战”，是快消品类实现全年增长的关键时刻之一，重要程度不言而喻。

2024年的春节即将到来，分享小红书联合睿丛咨询发布的《小红书2024CNY行业趋势报告》，报告从个人层面、家庭层面、关系层面和社会层面探查转变，提出了8大CNY食饮消费新趋势：感官纵情、重回纯真、行必吉祥、创造记忆、礼赠、“在路上”、仪式感盛宴和舌尖上的“文化体验”。

#01#

报告摘要

报告指出现代生活中，随着我们的生活节奏越来越快，我们占有的物质也越来越丰盛，大家总感觉“年味儿”越来越淡了，年对我们来说渐渐的更像一个假期。

过去三年，我们共同经历了一段寻常又不同往常的时光。2024的年将重新回归中国年最长久深远的文化内涵，给社会中的每个人带来希望。

报告从4个维度来理解人们将以怎样的心态和情绪来度过2024“龙年”：

个人层面 :“卸负”重整，气运加身；

家庭层面 : 亲密重构，青年主理；

关系层面 : 拓展编织，情感嵌入；

社会层面 : 集体治愈 ，地方认同。

同时提出了8大趋势场景：

趋势一：感官纵情——超日常满足

“合理纵情”，对自我以宠爱、以犒赏、以喘息、以释放。

趋势二：重回纯真——寻求记忆中的体验锚点

通过回顾过去的正面经历，从记忆里调取美好。

趋势三：行必吉祥——每件事都是好兆头

年轻人一方面希望寻求更强大的力量、更直白的“护佑”，一方面也在积极调整自己的心态。

趋势四：创造记忆，一起“整活儿”

年轻人从“逃避过年”到成为过年主理人，通过个人行动，凝聚身边的情感关系，同时希望与父母打破“代际/圈子隔阂”，和爸妈一起，交换彼此的世界。

趋势五：加浓礼赠——健康升级，手作我心

礼物是过年期间最重要的仪式感之一，是最真切的关爱和祝福的传递。在过年期间，人们最享受的不仅仅是得到礼物，也是在赠送、分享的过程中体会到爱与被爱的能量。

趋势六：“在路上”——有滋有味，享受旅途

家与返程之旅，从“舟车劳顿”变成“一场旅行”。同时年轻人也渴望在2024年，与家人一起“出门走走，来场旅行”。

趋势七：仪式感盛宴——集体性感官爆炸，民俗复兴，传袭再造

希望通过深度参与和浸没式体验，在群体狂欢中去释放一年以来所有的情绪和渴望，大规模集体欢腾和庆祝的频次和强度将上升。

趋势八：舌尖上的“文化体验”——在源流中寻找力量，在熟悉中体验“异域”

一方面地方文化自信的兴起，大家都渴望和文化源流、根脉中找到某种力量；另一方面，消费者希望通过饮食，品尝“各地特色”与“顶级体验”，来“一场味蕾说走就走的旅行”。

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CNY营销，重要的是让年轻人high起来_腾讯新闻

CNY营销，重要的是让年轻人high起来_腾讯新闻

CNY营销，重要的是让年轻人high起来

最近，一个甲方市场部的朋友向我吐槽，自从他来到公司，每到年底，他们的老板就会像上演一年一度的仪式剧一样，轻描淡写地抛出老生常谈的问题：“CNY咱们做点什么呢？”

不出所料，今年同样的问题又如期而至，谈论这个问题时，他眉头紧锁，语气中满是无奈：“CNY营销这么多年了，做CNY营销还有什么价值？还能有什么创新的营销玩法？”

从他的话中，我能听出他对春节营销的疲惫和困惑。毕竟，年复一年的春节营销，要玩出花来并不容易。但这就像春节前必须在家门口挂上红灯笼一样，成为一个了无新意但却不得不做的事。

听完他的倾诉，我又找了几个市场部的朋友聊了一下，总结下来，发现品牌们做CNY营销的痛点都相似。

从市场的角度来看，消费者在春节其实主要就关心两件事：

第一件事是新年怎么才能过得更有意思。

每年新年到来的时候，总有不少人吐槽，过新年既耗费精力又没什么意思，但大多数人对新年的态度其实是“嘴上说不要，身体却很诚实”。

他们会到各大社交平台去参与活动，像抢红包、集卡等动作一个也不会少。他们还会参与春节相关的一系列讨论，尤其会放下平时自己的人设包袱，纵情“发疯”、“放松”。

第二件事是作为过年play里的一环，如何才能买到更合适的年货。

在春节期间，消费者会买年货，购买年货也是过年氛围的一部分，相比情人节、母亲节的礼品，年货更具有普适性，因而参与讨论的范围也更广。大家希望在社交平台上了解那些热议的年货，当下最流行的年货，从而为自己购买年货做参考。对他们来说，能够与品牌和网友一起讨论、分享年货体验，是购物过程中不可或缺的一部分。

寻年味：在话题中感受新年

如前文所述，品牌应该结合消费者在春节期间的情绪和行为去做CNY营销，这样做不仅能够更好地吸引消费者的注意，还能使他们感受到新年的乐趣。

在经历一年辛苦之后，消费者们希望在春节期间释放情绪。他们在现实生活和网络世界中展现出不同的面貌，他们或许在现实中是喜欢独处的i人，而在网络上却是喜欢凑热闹的e人。在网络上，有人享受发疯式的互动，有人渴望参与充满仪式感的活动，有人乐于追随偶像进行各种打卡挑战。

正是在这种情绪释放的背景下，话题讨论成为连接人们的桥梁，营造出浓厚的年味。每年一到大家开始讨论跨年、一到开始讨论抢票、一到开始讨论回忆杀的时候，自然而然，春节的氛围就来了。

比如关于跨年，单是一个元旦男朋友送礼物的话题，在微博上就能引发巨大的讨论量，有的人认为礼物的价格太低，有的人认为男朋友送的礼物太奇怪，有的人认为男朋友送的礼物不走心……

这些讨论不仅反映了消费者对礼物的期望和看法，而且为品牌提供了一个结合这些热门话题进行营销的机会，品牌可以借此激发用户对元旦礼物的热情，并在讨论中实现品牌的有效曝光。

比如关于过年放假的话题，今年除夕不放假，这个新闻在刚出来时就引发了巨大讨论量，可以预见的是，在除夕那一天，这个话题依然会是当天最热门的话题之一。像#除夕你到家了吗#这样的社会话题，可以激发不同人群的讨论，一些人因为公司提前放假，已经坐在家中准备年夜饭了，他们会分享悠然自得的心情；一些人可能正堵在路上，感叹回家不易；另一些人可能依然在公司坚守，吐槽工作的安排。这些吐槽或争论，会使话题的影响力越来越大。

如果汽车或旅行品牌参与这个话题，那么他们可以借势平台用户讨论形成的流量，同时号召KOL和更多用户参与讨论，分享回家路上的趣事或挑战，让品牌信息在轻松愉快的氛围中被广泛传播。

仪式感：在互动中体验新意

春节期间，不少社交平台会推出抢红包、集卡等互动活动，消费者虽然觉得活动每年都会进行，缺乏新意，但过年的仪式感是不可少的，因而吐槽归吐槽，但还是会积极参与。支付宝曾推出的集五福，就是消费者一边吐槽一边参与的典型案例。

过年换个新衣服，给朋友发个新表情，在微博上换个有新年感的头像，参与个平台活动抽个幸运红包，这都是中国人获得新年仪式感的体现，终归还是为了给自己过年增加些乐趣。

2024年是龙年，在中国，龙象征着力量、尊贵和好运，是最具代表性的神话生物之一。在龙年到来之际，微博发起了转发接龙互动和集卡活动，这个游戏巧妙地将传统文化的象征与互动玩法融合，接“龙”既是转发微博的接龙动作，同时也是去接新年的好运。

今年微博接龙互动的最大特点是激发金V、橙V的强参与热情。金V、橙V在发起接龙互动后，会激发粉丝跟大V们一起讨论内容，内容在接龙讨论中得到扩散。当大V们微博的接龙长度大于等于5000时，下方的card会变成金龙，让龙年气氛满满。

平台设置关于春节的互动活动，必然会有巨大的资源和流量倾斜，对于品牌来讲，利用这些资源和流量做好CNY营销是一件效率更高的事。

比如品牌可以联合KOL发起年货相关的接龙内容，用户通过参与接龙，一方面加深了对产品的了解，另一方面表达了自己对品牌的看法、建议甚至吐槽，品牌也在轻松、有趣的互动中得到曝光。

买年货：流行才会种草

年轻的消费者在买年货这件事上与父辈有所不同，他们买年货更像是购买“社交年货”，即通过跟网友们讨论年货的相关话题，获得种草的年货信息，再完成购买。在他们看来，在春节期间讨论热度越高的年货，越值得下单。

“今年年货哪家强”，“哪个品牌有更有意思的年货”，“哪些年货更适合送父母”，这些年货相关的话题在社交平台上有着巨大的讨论量，品牌应该借势类似话题的流量，完成从种草到销售的营销目标。

如前文所说，情人节、母亲节等主题节日的礼品，消费者是针对细分人群精挑细选商品，而春节年货是一个更大众化的商品，消费者购买年货是走亲访友的一个附带品，也是过年氛围的一环。

什么年货能赢得消费者的喜爱，关键在于这样的年货是否有流行度。要想在众多年货中脱颖而出，就要成为大众热议的焦点，成为春节期间最流行和讨论度最高的商品。年货的这个特性，决定了它应该寻求集中的讨论地来营销。

微博热搜就是最适合这种需求的营销场景，相对于小红书散点式达人种草的营销方式，微博热搜的曝光和讨论是更加集中的，如果品牌在春节期间能够出现在热搜上，意味着它成为了大众心中流行的品牌和商品，也意味着被更多的消费者种草。

在销售转化方面，当年货成为春节期间的流行商品时，它就更有可能被消费者购买。因此，品牌要在一众年货中成为最靓的仔，要时刻出现在大家喜欢去和有意思的地方，如热搜、话题、有趣的游戏等，要成为大家持续讨论的对象。

“社交年货”重要的不是年货，而是社交，当年轻人针对某个商品形成社交讨论的时候，实际上已经完成了对这个商品的种草。

春节营销不仅仅是一场商品交易，更是一场品牌和消费者之间文化和情感的交流。

在这篇CNY营销的探讨中，我们可以看到，CNY营销的关键在于品牌如何创新地利用社交平台，与消费者建立情感联系和互动，从而使春节营销活动更具吸引力和参与性。

要让新年变得有趣，品牌可以让消费者在轻松的聊天和玩乐中发现趣味，增强参与感。在买年货这一环节，品牌可以通过设置有趣的话题，先激发用户讨论和吐槽，然后在他们心中悄悄种下消费的种子。这样的营销策略不仅拉近了品牌与消费者的距离，形成了一种亲密的社交体验，还在消费者心中埋下了对品牌的好感。

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2022春节品牌营销，如何玩出「新」年味？ - 知乎

2022春节品牌营销，如何玩出「新」年味？ - 知乎切换模式写文章登录/注册2022春节品牌营销，如何玩出「新」年味？特赞宇宙​已认证账号随着新消费品牌加入混战，CNY战场不断扩张。CNY营销，与其他营销campaign相比，无需过多市场心智教育。它自带高情感需求和高消费需求，更拥有足够深厚的传统消费习惯。从以往的传统营销到如今的电商营销，CNY都是品牌与受众沟通的绝佳时机，也是各大品牌的年度终极考题。各位品牌，在这样一道压轴题前，请先放下你的规模大小、资历新老。尝试以「审视问题——抓考点——解题思路 」为脉络，和我们一起，捋清CNY营销。 01 分析题干 ：CNY营销的关键考点在哪？CNY营销聚焦的是两大关键点，Chinese（中国化）+New Year（新年味）。1.Chinese（中国化）这是一个考验品牌基于大局观之下的洞察力，也是品牌在这一次campaign之中与消费者沟通的题眼。这也往往是品牌在CNY营销中能实现深入沟通的营销亮点。从2021后疫情时代到2022年北京冬奥会，从内卷到躺平，中国的变化是迅速且多维的。在这样的变化之下，品牌如何避免同质化沟通呢？这要求品牌需要有「大局观」和「细腻洞察」。大局观需要不断解读中国文化、中国精神、国民情绪甚至是国家政策。细腻洞察需要品牌能聚焦TA群体，基于大局观之下，找到属于品牌与受众的沟通点，从而助力品牌与消费者的情感链接，完成一次深入的心智渗透。那如何结合这两者进行营销落地？奥利奥给了很好的回答。2021新春，奥利奥融合中国传统戏法的“三仙归洞”（中国非物质文化遗产之一），洞察中国式的「团圆」，打造温情新春微电影《三仙归洞》。传统文化的现代版演绎，让奥利奥的春节营销踩稳了中国化的关键考点。2.New Year（新年味）是每一年品牌想破脑袋都需要突破创新的关键点。新年味对每个群体来说，有着不同的表达。它可能是一道菜、一个画面、一个元素、甚至是一个人。如何为消费者打造专属于品牌的新年氛围、新年玩法、新年创意、新年场景？这需要大创意和小细节的多重落实。我们来看2021年新春百草味出品，与小品大师合作陈佩斯合作出品《卖年货》的满分回答。故事发生在一个年货集市，陈佩斯老师化身「年味守护人」，开启新老两代人之间关于“年的味道”的互动对话，重现报纸包年货、吆喝卖货等年味场景。借势清晰，百草味各种口味的坚果满足所有人需求的「国民年礼」的定位。中国化和新年味，是品牌做CNY营销需要牢牢掌握的两大关键点。那，不同品牌又要如何去完成这两大关键点的融合呢？ 02 成熟品牌、新锐品牌、小型品牌的CNY营销解题思路比起双11和618这两大营销节点，CNY节点的营销除了同样强大的促销价值之外，还具有更大的品牌建设、消费者情感链接、社会影响等多维度营销价值。所以，目前CNY是几乎所有品牌都必争之地。不同发展阶段的品牌所具备的市场定位以及用户心智会有不同，所以也会产生不一样的营销优势和劣势。那么CNY节点的营销解题思路也可以从这个角度去分析，如何根据品牌自身发展阶段的定位，选择不同的营销侧重点，从而完成CNY阶段的品销效果。成熟品牌重人心——说故事「拿出诚意，才不显油腻，说好一个故事，稳住整个局面。」成熟品牌与消费者之间是有情感基础的，在CNY节点，它们更需要的唤醒消费者对品牌的情感记忆、加强与消费者之间的情感链接，在这场营销混战之中，稳住自有品牌高地的基础上，再去寻求其他营销突破。如何在CNY期间说好一个故事？同样可以运用以上的两大关键点——「中国化」和「新年味」。结合品牌定位和人群定位，寻找到自己的2022年「中国化」切入点，结合经典新年味的场景，最终呈现出一个合格的CNY故事。中国化故事标签：冬奥会、离婚冷静期、代际情感、返乡、催婚……新年味场景标签：春运、春晚、饺子、春联、年夜饭、麻将桌……美的×宝马 温情贺岁片《吃啥子鸡》美的跨界和平精英，打造温情贺岁片《吃啥子鸡》—— 美的从父母与孩子对“吃鸡”的不同理解入手，父母错以为孩子想“吃鸡”而辛辛苦苦制作了一桌全鸡菜肴，看似搞笑，背后却是父母对孩子无限的爱的体现。宝马邀请导演宁浩拍摄《巴依尔的春节》新春广告广告赢得了不错的反响，同时给品牌名BMW添加了一个带有中国年寓意的品牌名化用“爸妈我”。借着这个势头，宝马今年继续围绕“爸妈我”讲述家人之间关于过年的有趣情节。公式只是一个合格的故事必备的基础，但是真正优秀的故事，需要有更加细腻的创意洞察以及执行能力。新锐品牌重流量——造话题「找到话题，就是找到了进入CNY场景的入场券。」新锐品牌往往不是CNY场景下的常驻品牌。作为市场成绩优异的新消费顶流，「元气森林」在年轻人的桌子上随处可见，但在年货属性上还是略微薄弱。也有像高端瓜子「三胖蛋」这样的对传统品牌发起攻势的品牌，通过差异化品牌定位，试图挤进年货赛道。一个新锐品牌举起CNY的营销大旗，一般出于两个目的：一个是借助CNY热度完成品牌本土化或者国民影响力的提升，一个则是希望挤进年货赛道，占据原有赛道品牌的年货市场份额。这两个目的之中，前者是新锐品牌最先要完成的目标，从而才能实现后者的基础。基于这两个目的，新锐品牌应该如何完成CNY营销？1.找到CNY流量密码，制造「中国化」话题CNY的流量密码是自带流量的一个抓手，它可以是一IP、一个综艺、一个明星，但这些的前提都是这个抓手要具备强烈的「中国化」和「新年味」属性。而2022年从河南抗涝到东京奥运会再到北京冬奥会，今年的民族自豪感一直贯穿社会主流，在CNY期间，一个带有民族标志的IP联动，即可以避免与其他品牌的同质化竞争，也可以扩大话题传播度以及社会影响力。像长城就是一个很好的IP资源。长城是中华民族的重要象征，上面的每块砖石、每段板筑，都铭刻着民族的理想、情感和对人生价值的追求。长城作为民族IP，其价值还有很大挖掘空间。借国潮之势，联合中华民族的精神象征-长城一起，发掘可以共创的多种合作形式，将文化资产活化，帮助品牌实现文化占位的同时，可提升品牌形象、增加品牌曝光机会。2.赋能品牌年货属性，打造「新年味」场景以新年概念的IP或者内容形式赋能品牌的年货属性，可以助力新锐品牌快速转型CNY赛道。一直以来，元气森林的主力消费人群以年轻世代为主，购买渠道以线上+便利店为主。从2021新春开始，瞄上中国人新春餐桌的元气森林，推出喜庆“福气瓶”，解锁更多年龄段，更多消费场景，更大的市场空间。小型品牌重私域——做产品「用产品升级，巩固粉丝粘性，是给消费者年货节最好的礼物。」对于小体量的品牌来说，CNY节点对外的营销花费往往是石沉大海，着重发力私域运营，做好产品的升级以及用户体验，可以让品牌在CNY期间获得更大转化以及粉丝裂变。针对如何产品升级，CNY期间的品牌大多以礼盒形式进行，而礼盒的升级方式主要是以下集中。1.IP联名礼赠从品牌定位和人群定位出发，选择合适的IP进行联名设计，作为粉丝礼赠或者限量发售，可以提高用户活跃度以及助力产品概念的出圈，甚至可以形成自传播性营销事件。2.创意礼盒设计一个好的创意礼盒设计的意义——“包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包！这个信息包在商场或者电子货架上，和其他信息包竞争，脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。”在CNY期间，你可以不做对外营销，但是必须完成一次礼盒创意设计。发布于 2021-11-08 02:52春节​赞同 8​​添加评论​分享​喜欢​收藏​申请

CNY流量争夺战，品牌如何赢得虎年开门红？-36氪

CNY流量争夺战，品牌如何赢得虎年开门红？-36氪

快消企业玩转CNY，渠道侧如何布局？ - 知乎

快消企业玩转CNY，渠道侧如何布局？ - 知乎切换模式写文章登录/注册快消企业玩转CNY，渠道侧如何布局？新经销​已认证账号作者丨高级研究员 海游今年春节，注定是一个非比寻常的节日，一是疫情放开后，对中国人而言是第一个最重要的节日；二是结合五一黄金周出游数据、国庆黄金周出游数据、以及提前爆出的春节黄金周假期天数，都指明了这个春节定是一场消费“盛宴”。CNY的规划必然是这段时间工作的重中之重，结合我之前CNY的规划经验，给大家分享几点。CNY概况弄CNY之前首先要搞清楚两点：一是CNY期间与平日最大的区别就是人口流动带来的巨大消费机会，这些人的年龄结构是什么？有多少是你的目标消费者？他们消费目的是什么（自己消费、走亲访友）？二是CNY时间将近2个月，哪些时间节点必须牢牢把握，如何聚焦有限资源，抓大放小达成目标？我们先看行业上大家共识的两个数据：不难看出，CNY期间，80后及90后占比春运人数的74%，侧重聚焦人群更加年轻化，其次是返乡和出发前10天购物备货人群占比70-90%左右，抓住春节前一周和出发前一周动销高峰期。我们要得出结论：资源要聚焦到哪些人身上？资源要聚焦到哪些时间点上？有效的避免整个战役中的疲劳战和消耗战。CNY的作战背景关于作战背景，我建议从四个维度去思考。1、业绩维度：CNY期间业绩逐年增长，冲刺新高。充分分析同期数据，做好保底目标、冲刺目标等相关指标，具体分解如下：a、CNY期间业绩总目标、分解到月，分解到渠道类型、分解到产品。这点大家都司空见惯，唯一要强调的就是销售组织领导不要先拍脑袋、再拍胸脯、最后拍屁股。b、业绩的分销和动销：也就是CP和TP制定和分解，这里简单强调一下这两个概念。CP就是针对消费者的促销，对象是最终消费者，或者叫消费者教育或消费者沟通，说到底就是改变他们的心智，给他们说明白一个逻辑认知体系，或者让他们在一个特定的场景下情绪激昂。总之，要让他们心动，心动了就可能行动，或者心动了就在心智里种下种子，这两种效果都不错。当然，还是要想清楚目的和逻辑以后，制定方案，完美执行。TP就是针对渠道商的，当然也包括两种，一种是批发商，他们主要考虑毛利和流速；第二种是终端商，终端商除了考虑毛利和动销速度以外，很重要的还考虑引入人流和关联销售，就是所谓的聚客效应。做终端，最重要的就是聚客，有人流，什么都会有，没人流，你就是赚了钱也无法持久，人气可以说是最关键因素。彻底搞清楚CP和TP之后，那么也就清楚了分销和动销制定逻辑。c、业绩的资源支持：也就是费用规划，包括分配与支持。例如：每一个营销单位要清晰地知晓自己的费率，费率是有利润销售的底线，要知晓费用的支持范围（陈列费、进场费、海报、返利、佣金等），特殊时期重点客户的调整（KA客户、新分销客户重点支持等），针对违规投入致使资源浪费行为给予相应的处罚措施等。d、业绩的时间推进：典型的包括，价盘管理什么时候执行？经销商回款什么时候到位？仓储备货什么时候完成？订货会什么时候推进？什么时候开始平仓化库？什么时候全力出货？CNY的尾巴如何收尾等等，都要有明确的时间节点。2、网点维度：严格来讲就是做好网点相关布局，更多的时候是让不同渠道属性的网点在CNY期间执行不同的标准动作发挥出最大能效。例如：KA大卖场抢占陈列制高点，要做到兼顾品牌传播和销量；传统、连锁店提升陈列覆盖率：要做到产品购买的便利性；特通提升备货量：要做到特殊购买机会（福利团购）的高效供应。3、时间维度：做好时间进度布局，规划好CNY期间每一个阶段、每一天具体工作项目和指标达成。这里的时间维度除了上述的销量关键节点之外，更多的是配合品牌商线上的品牌传播，线下的场景打造等。做到线上和线下合力共建，这就不再过多的介绍了。4、预热维度：圣诞、元旦预热，抢售点备货、档期、陈列目标执行100%，打响CNY第一枪。要确定预热执行时间，核心是节前准备工作复盘，包括：a. 经销商端：备货，预付款； b. 渠道端：档期、陈列；c. 推广端：促销人员、试吃、赠品；d. 消费者端：物料制作；e. 产‍品端：不同SKU的进场率，大礼包、量贩装等。‍CNY的作战核心动作首先是备货计划，关键点：目标、资金、仓储、订货会，依重点渠道属性，推进各项核心工作。1. 经销商验资与核心工作验资要求：几月几日前资金到位50%；几月几日前资金到位75%，几月几日前资金到位100%，要明确指标。这里的时间排期要充分考虑到接近年关物流逐渐停运带来的不便。核心工作——“六”攻：攻陈列多少点；攻批发多少家；攻档期多少家门店；攻特通多少个网点；攻平台多少个平台、多少档活动；攻空白多少个空白市场。2. KA特通动作元旦预热：量贩装（促销价、单品库存足）、春节元素、重点关注商圈、特通。KA、特通管理：KA档期推进时间轴、提升KA门店单店产出、大包产品系统备货（系统进场）、形象店打造多少家、特通点备货数量。3. 流通渠道动作传统管理：地堆目标多少个、端架目标多少个、纵队陈列多少个。批发管理：批发特陈覆盖提升到多少、批发堆箱目标多少个、挂网目标多少个、特陈目标多少个。4. 平台与推广平台档期管理：档期要求（产品选择、促销限价）、备货与节奏。CNY推广：活动门店多少家、活动场次多少家、MINI秀多少场 。其次是行动规划，关键点：稳价盘、扩网点、建阵地、促活跃1. 稳价盘：什么时间节点开始不在搞大力度促销，为CNY价格大落差做准备。2. 扩网点：不同等级网点铺货率要求，网点活跃率要求。3. 建阵地：选择根据地市场，选择根据地区域，选择根据地网点，标准化打造。4. 促活跃：DM单、单品大促、促销员、促销品标准化执行。然后是执行细则：KA、特通、流通、平台标准化执行1. KA客户谈判：谈判前先了解客户历史业绩、服务系统、系统陈列状况、CP活动、档期执行、同期费率等；谈判中明确核心要素：目标明确（业绩/陈列/CP/档期)；对卖场掌控的提升是合同续约的前提条件；优先货源--优先新品上架；费用对赌；谈判后关注动作跟进：目标预付款达成；系统门店陈列、档期、cp活动执行；新品上架动态；费用使用率。2. 形象店打造：抢占门店资源+形象物料制作+活动门店布置，落实到责任人，落实到执行时间。 例 如：乡镇大店建设目的是迎合春节旺季，重点打造乡镇大店、增强渠道销售力，设定陈列目标多少家？支持乡镇大店的要求（A类大店面积≥1000m)；追踪机制制定每周四17点前通过SFA提取数据进度；陈列标准等等。 3. 特通与流通：特通方面，加油站、服务区、车站机场、公园旅游重点布局。流通方面，批发市场做出气势。4、电商平台：平台的选择，进场先后顺序，价格管控等。最后是活动管理，关键点：元素、活动规划、形式、场次、核销1. 活动规划（包括以下9点）： a. 活动主题确定 b. 活动时间确定 c. 活动类型确定 d. 活动形式确定: 试吃+导购+买赠+其他（抽奖/游戏互动/厂商联动/异业合作等） e. 执行区域确定：省会/地级市/县城/乡镇 f. 执行品项确定：推广以单品项为主，附带其他品项（主推品项陈列面不低于50%） g. 活动位置确定：全国A/B类门店、节日人流量集散地（商业街、社区广场、小区门口、超市门口、公园、春节集市等） h. 位置要求确定：室内4㎡以上/室外2个帐篷以上 i. 活动元素要求确定：活动现场物料元素必须使用公司统一下发的年节主题元素2. 活动位置及现场布置指引（案例）：场内位置一： a. 店内主通道位置最大化，活动现场借助物料元素营造氛围； b. 现场布置堆头陈列+试吃台，加入买赠互动环节。 现场布置元素：试吃台、地堆、KT版围板、地贴、彩虹桥、门型框架、吊牌。场内位置二： a. 店外收银台出口、大超市进出口（人流必经位置）； b. 现场布置堆头陈列+试吃台，加入买赠互动环节。 现场布置元素：试吃台、陈列架（纸质小展柜）、KT板围板、地贴、彩虹桥、门型框架、吊牌。 3. 核销注意事项（明确下表内容）： CNY需求帮助分析CNY不可以想当然去执行，要深入一线，聆听和体验一线作战人员的困难，政策制定完毕是否可以匹配市场的实际需求，哪些需要调整？哪些需要加强或废除？总之要设计一个需求帮助中心，在分析求助问题的同时协助基层处理问题。最后就CNY执行端的几个常见问题罗列一下：1. 终端备货力度不足，渠道订货会需费用支持：1月份主力单品备货价格上涨，而终端零售价格调整需要过程，导致终端备货积极性不高。建议方案：主推单品针对订货会给予额外激励支持。2. 受极端天气影响，发运问题：受天气和物流发运的影响，发运周期长，且运费上涨，影响产品竞争力。建议方案： a. 加大产能； b. 增加移库； c. 规定时间前完成移库和现有现金订单的发运。3. 销售节奏和备货节奏不协调：春节节奏把握，经销商资金压力大，需要快速周转。建议方案：调整备货政策时间。 ​​发布于 2023-11-20 10:56・IP 属地山东渠道快消公司​赞同​​添加评论​分享​喜欢​收藏​申请